Referat von Franziska Wolff Corporate Identity-Analyse einer Universität: 1. Funktionen einer Universität
1. Funktionen einer Universität * Aus- und Weiterbildung Leistung wird allgemein als die in bestimmter Zeit verrichtete Arbeit... Leistung = Leistungseinheit bzw. ihr Wert/Zeitraum Leistungseinheit kann hier der Wert der hervorgebrachten Sachgüter und/oder Möglichkeiten der Leistungsdifferenzierung (vgl. Meffert/Bruhn, 1997): Universität ist in ihrer Hauptfunktion Dienstleister. Die Messung der Leistung wird durch die Besonderheiten von Dienstleistungen erschwert im Vergleich zu der Leistung bei der Produktion von Sachgütern. Die Leistungsermittlung für eine strategische Ausrichtung über Marktforschung muß den Besonderheiten wie Folgt Rechnung tragen (vgl. Meffert/Bruhn, 1997): Immaterialität: Integration des externen Faktors: 3. Besonderheiten von Universitäten Universität [lat. universitas ìGesamtheitì] ist eine ìstaatliche, kirchl.oder private, in der Regel körperschaftlich verfaßte Einrichtung zu institutionalisierter Pflege der Wissenschaften in Forschung, Lehre Studium und Ausbildung mit dem Recht der Selbstverwaltung, Selbstergänzung und der Promotionì (vgl. Brockhaus, 1971, Bd.19, S. 267). Die ersten Universitäten entstanden im Mittelalter z.B. in Kairo, Bologna und Paris. Während Unternehmen dem Marktgesetz unterworfen sind, d.h. derjenige, der nicht mehr wettbewerbsfähig ist, überlebt nicht, sind die Universitäten als non-profit-Unternehmenì keinem so direkten Kampf ausgesetzt. Sie sind größtenteils staatlich finanzierte Einrichtungen, die derzeit verfassungsgemäß keine monetären Ziele anstreben. Vielmehr stehen hier die Ausführung der Hauptfunktionen im Vordergrund. Heute wird, wie anderen öffentlichen Einrichtungen auch den Universitäten der Geldhahn zugedreht - mit schweren Folgen. Die Universitäten sehen sich nicht nur einer vervielfachten Studentenzahl gegenüber, sie haben auch gleichzeitig weniger Mittel zur Verfügung ihren Auftrag auszuführen. Laut Hochschulgesetz haben sie zwar das Recht zur Selbstverwaltung, tragende Entscheidungen kann die Universität allerdings nur mit Zustimmung der zuständigen Gremien und Organe und des zuständigen Kultusministers fällen. Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen der Arbeitsweise eines Unternehmens sind die Beschäftigungsverhältnisse. Die Professoren einer Universität werden auf Lebzeit berufen. Es gibt wenig Möglichkeiten von der Universitätsleitung Vorschriften bezüglich ihrer Arbeitsleistung zu machen. Auch die Kontrollmöglichkeiten sind verglichen Beispielsweise mit Führungskräften eines Unternehmens erheblich eingeschränkt. Allerdings stellt sich hier die Frage, ob sich bei kreativer wissenschaftlicher Arbeit eine Leistungskontrolle nicht eher hemmend auf die Leistung auswirkt. 4. Problematik der Messung von Leistungen einer Universität Im Gegensatz zu der Kostenerfassung ist die Leistungserfassung gerade im Funktionsbereich der Universität sehr schwierig, da es sich hier hauptsächlich um Dienstleistungen handelt. 4.1. Möglichkeiten der Leistungserfassung durch: a.) Statistische Aufstellungen aus der Verwaltung über Anzahl Studenten, Professoren, Mitarbeiter (Anzahl der Absolventen, Anzahl der Studienabbrecher, Betreuungsverhältnisse, durchschnittliche Studiendauer etc.) b.) Befragungen 4.2. Probleme der Leistungserfassung * meist hoher Erhebungsaufwand 5. Bedeutung der Leistung für die Corporate Identity (CI) einer Universität Der erste Schritt bei der Entwicklung einer CI in einem Unternehmen ist die Status quo/ Stärken/ Schwächenanalyse. Hier werden die Leistungen und Kosten erfaßt und miteinander in Bezug gesetzt, so daß in den jeweiligen Bereichen Schwachstellen und Stärken erkannt werden können. Dies gilt für jeden Bereich des Unternehmens, in diesem Falle Universität. Auf der Basis der Ergebnisse sollen die Ziele für die gesamte Organisation resultieren. * Wettbewerb unter Hochschulen zahlt sich aus - internationale Konkurrenz In Bezug auf die Wirtschaftswissenschaften mag die Forderungen nach Praxisbezug berechtigt sein. Es gibt allerdings Fachbereiche, bei denen es unmöglich wäre Praxis vorzuschreiben: wie z.B. bei den Kulturwissenschaften. Studiengänge, die keine Berufsausbildung darstellen, benötigen andere Erfolgsindikatoren für ihre Leistung. Das Profil sollte sich nach den Stärken der Universität in ihrem Leistungsangebot zusammensetzen. So z.B. bestimmte Fachrichtungen besonders gut ausbauen, größere Schwerpunkte auf Forschung oder Lehre setzen, etc. Durch ein bestimmtes Profil und festgesetzte Grundsätze kann die Universität auch gegenüber Unternehmen und Sponsoren ganz anders auftreten, insbesondere, wenn die Universität ihr Profil nach Außen trägt und sich ein Image verschafft. Da es bei unterschiedlichen Interessengruppen unterschiedliche Präferenzen für die jeweiligen Ausrichtungen von Universitäten gibt, wird es der Universität gerade bei Studien über nur eine Fachrichtung (z.B. Jura im Manager Magazin 2/1994, S. 138-156) oder aber auch bei dem Vergleich der Bewertung aller Universitäten von Managern und Professoren (z.B. Manager Magazin 1/1992, S.148-163) zugute kommen. Vorteile einer CI für die Universität: * Leistungsmotivation durch Identifikation: bei Professoren. Das Ziel der Umsetzung einer CI ist nicht nur nach Außen gerichtet, imageorientiert. Genauso wichtig ist auch die Umsetzung nach innen, die Identitätsorientierung. Dafür ist es notwendig ein Profil zu erstellen, mit dem sich Professoren, Mitarbeiter der Verwaltung, Studenten usw. identifizieren können. Im Zusammenhang dieser Profilbildung werden Ziele vereinbart, insbesondere Leistungsziele. Die Verinnerlichung der CI und damit auch der vereinbarten Ziele soll die Motivation zur Zielerreichung fördern und damit eine größere Leistungsbereitschaft bewirken. Dies ist insbesondere für nicht meßbare Leistung wichtig und im Zusammenhang der Schwierigkeit Beamte zu höherer Leistung zu motivieren. Probleme bei der Implementierung einer CI in einer Universität: * Diese Verinnerlichung der Ziele ist problematisch zu sehen. Gerade in Franziska Wolff Nov1997 |